Brand reputation: cos’è e come funziona

La brand reputation deve essere uno dei punti fermi di qualsiasi strategia web marketing.

Registrare un logo, coinvolgere gli influencer, investire sui social network e aumentare le proprie recensioni sono solo alcuni degli aspetti che dovete curare se volete migliorare la brand reputation.

In questo articolo cercherò di dirvi tutto quello che c’è da sapere sulla brand reputation, fornendo linee guida generali semplici e comprensibili anche per i novizi del web marketing.

Che cos’è la bran reputation, come monitorare la reputazione del proprio marchio e come sviluppare una strategia efficace sono solo alcuni dei paragrafi che troverete nel mio articolo.

Cos’è la brand reputation

Prima di tutto voglio far chiarezza su cosa sia la brand reputation.

Dico questo perché documentandovi online potreste individuare espressioni simili, come per esempio “Reputazione Online” o “Web Reputation”.

La brand reputation può essere semplicemente intesa come la reputazione di un marchio, e quindi di un’azienda, ma in realtà è molto di più.

In un certo senso è la “Monetizzazione” della brand reputation l’aspettò più importante, in quanto avere una buona reputazione significa accrescere il proprio fatturato, ma non è ancora tutto.

In quanto analizzabile e, in un certo senso “quantificabile”, la brand reputation è un parametro di cui si può studiare l’andamento, definendo precisi indici che permettono all’azienda di valutarne costi e benefici.

Il numero delle recensioni positive su Facebook, per esempio, può essere un indice legato alla brand reputation, mentre il rapporto tra l’aumento o la diminuzione delle recensioni positive e il fatturato, è l’indice che permette di quantificarne i benefici.

Perché è importante

Al primo posto, tra i motivi che spingono un utente ad un acquisto online, c’è il prezzo. In poche parole, le persone comprano dove costa meno.

Il secondo fattore a determinare la vendita è invece l’affidabilità, che in questo caso possiamo tradurre anche come “Brand reputation”.

Prima di acquistare un prodotto su un sito come per esempio Zalando o Amazon, quante volte avete letto le recensioni degli altri utenti? Secondo diversi studi, circa il 70% degli utenti, prima di acquistare un prodotto legge le recensioni.

Avere una buona reputazione vi permette di vendere di più.

Cosa significa brand reputation (definizione)

“Brand reputation” significa “Reputazione del brand” o del marchio registrato, in genere, da un’azienda. Pertanto con il termine “Brand”, nella maggior parte dei casi, si intende “Azienda”.

Un altro elemento da tenere in considerazione è che si è soliti intendere la “Brand reputation” come un aspetto che riguarda sono l’online, ma in realtà è riferito anche a tutto ciò che avviene offline.

Se per esempio un operatore del vostro call center si comporta male al telefono, ne risentirete anche se il vostro business è solamente online.

Come migliorare la brand reputation

In questo paragrafo andiamo al nocciolo della questione, indicando subito una serie di strategie che concorrono insieme al miglioramento della propria brand reputation.

• Monitorare sempre il web alla ricerca di feedback
• Rispondere ai feedback negativi fornendo assistenza al fine di trasformarli in positivi.
• Sviluppare un’immagine del brand unica e facilmente identificabile (logo, grafica dedicata, scelta dei propri colori, etc)
• Aumentare il numero dei followers sui vari social network
• Creare eventi di carattere sociale
• Creare contenuti utili per le proprie buyer personas
• Collaborare con ambassador e influencer
• Incoraggiare i clienti, anche con bonus, a rilasciare recensioni positive
• Mostrare le persone che lavorano dietro al brand, cercando di umanizzare il vostro marchio
• Rilasciare periodicamente dei questionari in cui i vostri clienti possono fornirvi un feedback sol vostro operato

Analisi e monitoraggio della reputazione online

Il monitoraggio della reputazione del proprio brand è fondamentale e, grazie ai motori di ricerca e ai social network, oggi è possibile.

In genere ci si appoggia a determinati strumenti, alcuni gratuiti, altri a pagamento, ma l’importante è avere un monitoraggio proporzionale al vostro giro d’affari.

In altre parole, più clienti avete, più dovrete investire nel monitoraggio della brand reputation e nella risoluzione delle criticità.

Di seguito i software più utilizzati per monitorare i commenti degli utenti e dei media riferiti al proprio brand.

• Google Alert
• Tweetdeck
• Talkwalker
• Semrush
• Hootsuite
• Mention

Vi segnalo che ce ne sono altri e che ne nascono di nuovi con una certa frequenza, inoltre vi consiglio di monitorare anche la brand reputation dei vostri competitor.

Come sviluppare un piano anti-crisi

Più il vostro business ottiene visibilità e successo, più arriveranno le cosiddette “Crisi”, ovvero le azioni di utenti o media che minano l’immagine della vostra azienda.

In questi casi ci sono delle regole da seguire, ma bisogna anche dire che l’evoluzione di una crisi è abbastanza imprevedibile.

1 – Non andare mai nel panico

Per prima cosa, non bisogna mai andare nel panico, in nessun caso, bisogna sempre pensare che esiste una soluzione per tutto.

2 – Sempre rispondere, ma mai a caldo

Bisogna sempre rispondere a chi mina la vostra immagine, ma mai a caldo, bisogna sempre fermarsi un attimo. Le risposte d’impulso, spesso spinte dall’emotività, non hanno mai effetti positivi.

3 – Non alimentare la polemica ma spegnerla

Quando si risponde alle critiche non bisogna mai rischiare di alimentare la polemica. Questo punto è importante perché se è vero che bisogna rispondere, è anche vero che ad ogni azione corrisponde una reazione.

Quello che dovete assolutamente evitare è che, scrivendo il nome del vostro brand su Google, compaiano articoli negativi per la brand reputation.

Pertanto se rispondente a uno o più comunicati stampa, rischiate di generare altre risposte che non faranno altro che aumentare il numero dei risultati in vostro sfavore.

Ricordate inoltre che voi siete soli contro tutto il resto del mondo.

4 – Cercare alleati

Una delle operazioni che si può svolgere per gestire una situazione di crisi è trovare degli alleati, per esempio degli ambassador o più comunemente un ufficio stampa online.

5 – Parlate con le persone

Un elemento importante durante la gestione della crisi è che, quasi sempre, coinvolge delle persone, pertanto la vostra comunicazione non può essere fredda e distaccata, deve in qualche modo essere umanizzata.

Bisogna rivolgersi alle persone, non ai media, cercando di spiegare quanto è successo in maniera semplice e chiara.

Articoli per la Brand reputation

La brand reputation articles è una strategia molto efficace che si utilizza quando i risultati della SERP relativi al vostro brand vengono “Sporcati” da contenuti “Negativi”.

Utilizzando SEO e Content Marketing, si possono realizzare dei contenuti in grado di ripulire la SERP, anche se, in genere, è indispensabile il supporto di digital PR.

Eventi per migliorare l’immagine dell’azienda

Eventi speciali possono essere molto utili per l’immagine del vostro brand, soprattutto se il sentimento negativo sviluppato nei vostri confronti è motivato.

Gli eventi possono essere anche offline ma devono ovviamente essere promossi soprattutto online.

Una buona brand reputation non è gratis

Un aspetto importante di tutto questo è che la brand reputation non è assolutamente gratis, ha dei costi e in genere sono anche piuttosto elevati.

Risolvere una crisi legata alla vostra reputazione online non è assolutamente un lavoro da poco, bisogna avere determinate competenze in più settori, realizzare contenuti e diffonderli su social e altri siti.

Le PMI possono provare a formare il proprio staff interno per il monitoraggio della brand reputation, ma il tempo che deve impegnare la risorsa deve essere proporzionale alla visibilità e al giro d’affari del brand.

La brand awareness

Ho deciso di inserire anche un paragrafo sulla brand awareness in quanto ritengo importante che voi comprendiate bene di cosa si tratti.

La brand awareness riguarda la visibilità del marchio, nello specifico la sua notorietà e la sua riconoscibilità.

La brand awareness è stata molto utilizzata da marchi come Booking, Trivago o Amazon, con l’obiettivo di collegare il proprio nome al servizio venduto.

Oggi infatti gli utenti cercano sempre meno hotel e alloggi su Google, così come i prodotti da acquistare, preferendo marketplace dedicati.

Volete un esempio? Che ne dite del motto “Hotel? Trivago!”.

Brand reputation, influencer e ambassador

Ricorrere a un influencer o a un ambassador è una delle migliori strategie per migliorare la propria brand reputation. Più il personaggio scelto trasmette “Positività”, al maggior numero di persone possibili, migliore sarà il risultato finale.

Per fare uno esempio di quello che sto dicendo, è come se oggi le vostre scarpe o il vostro hotel fosse segnalo sui social da Gianni Morandi.

La popolarità del personaggio, unita all’innegabile “Sentimento positivo” che riesce ad ispirare l’artista, determina un mix eccezionale per qualsiasi azienda (o quasi).

Le recensioni negative

Basta una sola recensione negativa per subire un calo nelle vendite, per questo è molto importante saperle gestire.

Per rispondere adeguatamente alle recensioni negative bisogna per prima cosa monitorare costantemente il web, in particolare social network, blog, webzine, forum e marketplace.

Altro punto fermo deve essere “Rispondere sempre”, non bisogna mai lasciare infatti l’ultima parola al cliente scontento, fin quando con le sue risposte non si contraddica da solo, non trascenda nel volgare o non perda la sua credibilità.

Quando il cliente ha ragione bisogna risolvere il problema, offrendo un risarcimento o una compensazione, mentre quando le sue critiche sono “Sterili”, bisogna educatamente farglielo notare.

Per fare un esempio pratico, se un cliente del vostro ristorante vi scrive “Il piatto mi è stato servito freddo”, si può tranquillamente rispondere dicendo “Bastava dircelo subito e avremmo provveduto a prepararlo nuovamente o a rimborsarla” (ovviamente potete articolare di più la risposta).

Se invece un cliente vi accusa di un errore più grave, potete offrire un buono, un rimborso o un’altra forma di compensazione, ovviamente chiedendo una qualche prova.

Leggi anche “Come rispondere alle recensioni negative su TripAdvisor” e Reputazione Online: come gestirla e come migliorarla

Non lasciatevi ossessionare dalle recensioni

Nel momento in cui permetterete ai vostri clienti di lasciare una recensione positiva, automaticamente sarete soggetti pubblicamente alle critiche, ma non abbiate paura.

Per prima cosa dovete tener presente che tutte le aziende ricevono critiche, pertanto il primo obiettivo deve essere quello di non essere criticati più degli altri. Altro obiettivo importante deve essere la “Pulizia della SERP”, ovvero, scrivendo il nome del vostro brand su Google, non devono comparire articoli che parlano male di voi.

Per il resto, nella maggior parte dei casi, si può parlare di una gestione ordinaria curata dal brand reputation manager.

Rispondere al cliente in maniera aggressiva

Il fenomeno dei “Leoni da tastiera” e la possibilità per gli utenti di lasciare recensioni anche in anonimo, ha convito alcune aziende a rispondere in maniera aggressiva.

In altre parole, se non sei contento dei miei prodotti, vai a comprare da un’altra parte. Avendo visto negli anni comportamenti assurdi da parte di alcuni utenti e considerando il settore eCommerce sbilanciato a favore dell’utente finale, considero questa strategia un’alternativa piuttosto valida.

Brand reputation manager

Il brand reputation manager è il professionista che si occupa della reputazione del vostro brand.

Le sue mansioni principali sono quelle di monitorare il web, rispondere alle recensioni negative, gestire le crisi e sviluppare nuove strategie per migliorare la brand reputation.