Che cos’è l’intento di ricerca?

Possiamo definire “Search Intent“, in italiano “Intento di ricerca”, il motivo che spinge un utente a inserire una query nel motori di ricerca.

In altre parole, quando una persone scrive, per esempio, “Viaggio a new york” può cercare 2 tipologie di contenuto:

• un viaggio da acquistare per andare a New York (intento transazionale)
• informazioni sul viaggio che intende acquistare (intento informazionale)

Se provi ad effettuare questa ricerca, noterai che la SERP di Google ti proporrà pagine web sia per comprare, sia per informarti.

Il compito dell’algoritmo di Google, infatti, è quello di offrire una SERP in grado di rispondere ai principali intenti di ricerca previsti per una determinata parola chiave.

Gli intenti di ricerca sono 4:

• Intento Informazionale (Informational)
• Intento Transazionale (Transactional)
• Intento navigazionale (Navigational)
• Intento Indagine commerciale (Preferential/Commercial Investigation)

A queste 4 categorie principali se ne possono aggiungere altre 2 secondarie:

• Local Intent
• Free Intent

Non tutti i SEO specialist riconosco un “Local intent” e un “Free Intent”, ma ho deciso di segnalarli lo stesso.

Ritengo infatti che sia innegabile che la SERP sia influenzata dalla posizione geografica, non per niente si parla di “Local SEO“, e che molti utenti cerchino prodotti o servizi gratuiti.

In questo articolo spiegherò anche:

• Come ottimizzare i contenuti per la Search Intent
• Come usare le Buyer Personas per comprendere l’intento di ricerca
• Cosa sono e come creare i “Content type”
• Intenzioni ed estensioni

Ricerca informazioni (Informational intent)

Individuare e classificare l’intento di ricerca degli utenti non è sempre facile, fortunatamente però, la comunità SEO ha cercato di codificare determinati comportamenti creando delle “Categorie generali” in grado di coprire gran parte della casistica.

La prima categoria che andrò ad analizzare riguarda l’intento informazionale, che riguarda tutti gli utenti che effettuano una ricerca non per comprare un prodotto, ma per raccogliere informazioni.

L’intento informazionale è alla base del content marketing così come della SEO copywriting, e per fornire questo tipo di contenuto alle proprie buyer personas, bisogna creare titoli con al loro interno una delle seguenti parole:

• Come posso
• Cos’è
• Come fare
• Cosa vedere
• Quali sono i benefici
• Guida
• …modi per
• Il tutorial
• … da zero
• … per principianti
• Chi
• Quando
• Dove
• Quali
• Perché
• … consigli
• Impara
• … esempi/o
• A confronto
• I migliori

Secondo alcuni studi, l’informational intent comprende circa l’80% delle ricerche online.

Esempi di ricerche con intento informazionale

• Chi è Matteo Salvini?
• Cosa vedere a Firenze?
• Come creare un Blog?
• Che cos’è la SEO?
• Guida per posizionare un sito web in prima pagina
• Come vendere abbigliamento online

Ricercare prodotti per acquistare (Transactional intent)

Quando un utente effettua una ricerca con l’intento di acquistare qualcosa, iscriversi a un corso, effettuare il download di un brano (e comportamenti simili), parliamo di “Intento transazionale”.

Questo tipo di intento, che riguarda circa il 10% delle ricerche, è fondamentale per un e-commerce, in quanto è in questo momento che l’utente è più propenso a comprare.

Bisogna però precisare che l’utente, anche se ha deciso di comprare, non ha ancora deciso il dove o a quale brand rivolgersi.

I contenuti che vengono creati con l’intento di vendere un prodotto, un servizio, o semplicemente ottenere una conversione, in genere nel titolo contengono una di queste parole.

• Vendita
• Acquista
• Online
• Affitto
• Download
• Richiedi
• Prenota
• Chiama ora
• Coupon
• Iscriviti
• Sconto
• Low Cost

Esempi di ricerca per intento transazionale

• Sconto assicurazione viaggio
• Vacanze low cost
• Affitto Bilocale a Roma
• Offresi badante
• Vendo appartamento a Milano
• Sconto Zalando
• Coupon Amazon

Intento navigazionale (Navigational Intent)

Intento navigazionale riguarda gli utenti che “Sanno già dove vogliono andare”, o meglio, su quale sito vogliono comprare o compiere una qualche conversione.

Questo tipo di intento rappresenta il restante 10% delle ricerche effettuate dagli utenti. Quando si effettua un ricerca con intento navigazionale, in genere si utilizzano le seguenti parole:

• Nome del brand
• Recensioni sul brand
• Testimonial del brand

Esempi di ricerche con intento navigazionale

Le ricerche navigazionali vengono effettuati da utenti che, almeno in parte, hanno le idee chiare.

Sono gli utenti che scrivono per esempio “Facebook login” per entrare nel social network, o “Amazon” per cercare un prodotto.

In altre parole, le ricerche navigazionali presentano sempre al loro interno il nome di un brand, pertanto, come esempio basta considerare quelli già presentati e aggiungere + l’azienda di riferimento.

Commerciale o Investigazionale  (confrontare prezzi e prestazioni)

Il quarto intento commerciale viene definito “Commercial investigation”, ma non è segnalato da tutti gli esperti SEO.

In molti ritengono, a ragione, che questo intento di ricerca rientri nell’informational intent, ma ho deciso di dedicare all’argomento un paragrafo dedicato in quanto rappresenta un campo molto importanti.

Il Commercial investigation riguarda tutte le ricerche il cui intento è confrontare dei prodotti o individuare i prodotti migliori.

Per capirci meglio, chi effettua questo tipo di ricerche vuole visitare siti come facile.it, o ProntoPro.

Un ultimo elemento che è bene precisare, è che l’intento “Indagine commerciale” riguarda gran parte delle ricerche legato al marketing di affiliazione.

Per ottimizzare i propri contenuti per questo tipo di ricerca si consiglia di inerire nel titolo le seguenti parole:

• I migliori / il migliore
• Contro
• Le alternative a
• Recensioni
• Confronta

Esempi di ricerche con l’intento dell’indagine commerciale

• Le migliori alternative a SEMrush
• Confronto assicurazioni viaggio
• I migliori ristoranti di Roma
• Aruba contro SiteGround
• Opinioni assicurazioni viaggio

Altri tipi di Intento di ricerca

Oltre agli intenti di ricerca presentati, possiamo indicarne altri che da essere inseriti all’interno di una categoria dedicata.

Local Intent (Ricerca Locale)

L’intento di ricerca “Local” riguarda le ricerche effettuate con l’intento di ottenere risultati riguardanti una precisa area geografica, come per esempio “Idraulico a Milano”, “Avvocato piazza Bologna”.

Le caratteristiche principali di queste ricerche sono:

• Il nome della località di riferimento
• L’assenza della parola “Online”
• La geolocalizzazione del browser o del proprio dispositivo

Esempio di ricerca con “Intento locale”

• Idraulico (da smartphone o da browser geolocalizzato)
• Idraulico a Roma (come sopra o da una località diversa da Roma)
• Idraulico vicino a me (ricerca vocale o da dispositivo geolocalizzato)

Per saperne di più sull’argomento, consiglio di leggere il mio articolo: “Cos’è la Local SEO: guida per principianti”.

Intento di ricerca per servizi o prodotti gratuiti

In inglese diremmo “Freebies”, una sola parola per indicare la ricerca di prodotti o servizi gratuiti.
Questo tipo di buyer persona non è certamente molto gradito a chi vende, ma questo non vuol dire che questo intento di ricerca non debba essere preso in considerazione per la propria strategia web marketing.

Per esempio, quando si realizza una campagna PPC (Google Ads), la prima cosa che bisogna fare è inserire nell’elenco delle parole chiave inverse:

• Gratis
• Gratuito
• Free
• Freebies

E simili.

Questo tipo di ricerche può essere utile per quanto riguarda l’interpretazione dell’intento informazionale.

Come ottimizzare i contenuti per la Search Intent?

A questo punto ti starai chiedendo come realizzare una strategia SEO che tenga conto anche dell’intento di ricerca.

Per prima cosa è bene fissare alcuni punti:

• Non si tratta solo di ottimizzare Title, Description e outline
• Non concentrarti solo sull’utente, analizza il motore di ricerca

Il concetto di “Intento di ricerca” viene quasi sempre associato a “Quello che vogliono realmente gli utenti”, quando invece il nodo centrale è come l’algoritmo di Google elabora e interpreta la ricerca.

Non è un caso che gli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo di Google si occupino proprio dell’analisi dell’intento di ricerca.

Ovviamente l’analisi del comportamento del utente, inteso come buyer persona, è importante, ma iniziamo a parlare anche di come il motore di ricerca interpreta la ricerche.

La SERP

La SERP è il luogo migliore dove comprendere l’intento di ricerca: tutto parte da qui.

Facciamo un esempio pratico inserendo la parola chiave “Prestito”.

Come puoi subito notare, basta analizzare lo snippet per poter comprendere l’intento di ricerca degli utenti quando inseriscono questa parola chiave.

Per raggiungere anche te la prima pagina devi:

• Individuare i competitor (in base alle buyer persona)
• Creare un contenuto all’altezza della concorrenza
• Inserire il “Valore aggiunto”

Il terzo punto è molto importante.

Nella mia esperienza personale come SEO specialist, ho notato come spesso il motore di ricerca di non si accontenti di un contenuto “All’altezza” delle aspettative dell’utente, se per “All’altezza” si intente “Come gli altri”.

Quello che puoi notare analizzando la SERP, sia lo snippet che il contenuto della relativa pagina web, è che in genere ogni contenuto offre qualcosa che la concorrenza non ha.

Questo tipo di SERP ha cominciato a comparire dopo l’aggiornamento dell’algoritmo di Google del 1° agosto.

Keyword suggest

Keyword suggest offre un esempio delle ricerche egli utenti i base a una parola chiave, pertanto può esser un modo semplice e utile per creare contenuti.

Usare le Buyer Personas per comprendere l’intento di ricerca

Quando devi creare contenuti per un determinato intento di ricerca, devi anche tener conto delle caratteristiche delle tue buyer persona, per esempio:

• Età
• Studi
• Lavoro
• Interessi
• Area geografica

Cosa sono e come creare i “Content type”

Oltre a ottimizzare il contenuto in base a un intento di ricerca, bisogna anche stabilirne la struttura.

In genere, a ogni intento di ricerca corrisponde un “Content Type”, ovvero una tipologia di contenuto che in genere è più efficace.

Content type per informational intent

• Blog post
• Video post tutorial
• Infografiche
• Guide “Step by Step”
• Checklist
• Elenchi

Content type per navigational intent

• Product/service page
• Landing page
• Caso di studio
• E-book
• Elenco di servizi
• Webinar

Content type per transational intent

• Pagina prodotto
• Pagina “Prezzi”
• Pagina login
• Demo
• Booking page
• Pagina “Richiedi consulenza”
• Pagina “Consulenza gratuita”

Intenzioni ed estensioni

Concludo con un importante concetto legato alla semantica che va a interessare anche l’analisi dell’intento di ricerca, ovvero: “intenzioni ed estensioni”.

L’intenzione è per esempio quando un utente cerca “Un’assicurazione”, la parola che da sola va identificare il “Campo semantico”.

L’estensione è invece l’insieme delle parole che vanno a definire e raffinare la ricerca, come “viaggio”, “auto”, “medica”, “confronto”, “migliori” e così via.

Oggi si ritiene che l’algoritmo di ricerca di Google si occupi anche dell’analisi di questi 2 elementi.

E dopo tutto questo, ti stai ancora chiedendo perché l’intento di ricerca è fondamentale per la SEO?