Una volta c’era il marketing funnel, ma oggi, nel 2023, c’è il Messy Middle, un processo decisionale di acquisto che si basa su 4 fasi:
- Triggers
- Exploration
- Evaluation
- Purchase
La particolarità di questo nuovo tipo di marketing funnel, però, è che un volta che l’utente entra (grazie al trigger) inizia un vero e proprio loop, potenzialmente infinito, tra “Exploration” ed “Evaluation”.
“Exploration” ed “Evaluation” sono 2 veri e propri modelli mentali differenti:
- la fase di esplorazione è un’attività espansiva
- la fase di valutazione è un’attività riduttiva
Se nella fase espansiva si raccolgono più informazioni possibili, nella fase riduttiva si cerca di fare il punto, riducendo le opzioni, fino a scegliere dove acquistare.
Il loop decisionale che precede l’acquisto è determinato dagli innumerevoli canali che oggi gli utenti hanno a disposizione, tra cui:
- Blog
- Video
- Influencer
- Aggregatori
- Recensioni
- Social Network
Oggi non solo è possibile raccogliere informazioni su qualsiasi prodotto o servizio messo in vendita online, ma è anche possibile trovare il prezzo più conveniente.
Tutto questo cambia completamente la prospettiva delle aziende, che sono ormai obbligate a creare strategie che mirano non solo a far entrare gli utenti nel loop, ma anche che li guidino nell’uscita.
A dirla tutta, però, è almeno dal 2020 che si parla di Messy Middle, come dimostra questo articolo (datato luglio 2020) presente su Think with Google – How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey.
Per approfondire l’argomento, puoi leggere anche questo documento: “Decoding Decisions – Making sense of the messy middle” di Alistair Rennie e Jonny Protheroe.
Come uscire dal Messy Middle?
Anche se il Messy Middle può sembrare complesso, è importante ricordare che stiamo sempre parlando del processo d’acquisto, un argomento che ormai tutti dovremmo conoscere molto bene.
Importante: l’obiettivo non è obbligare le persone a uscire dal loop, ma offrire loro le informazioni necessarie per prendere la decisione migliore.
Fortunatamente, sia che si tratti di un grande brand, sia che si tratti di una piccola realtà, l’approccio è lo stesso.
Di seguito riporto i consigli e le indicazioni di Alistair Rennie e Jonny Protheroe (tradotti e leggermente reinterpretati).
- Garantire la presenza del marchio in modo che il prodotto o servizio sia strategicamente in primo piano durante l’esplorazione da parte dei clienti.
- Utilizzare i principi della scienza comportamentale in modo intelligente e responsabile per rendere la proposta convincente mentre i consumatori valutano le loro opzioni.
- Chiudere il gap tra l’innesco e l’acquisto in modo che i clienti attuali e potenziali passino meno tempo a confrontare i prodotti con la concorrenza
- Costruire team flessibili e capaci di lavorare in modo interfunzionale per evitare i tradizionali silos di branding e di performance, che rischiano di lasciare delle lacune nel messy middle.
Biases cognitivi che influenzano il processo decisionale di acquisto
Che cosa spinge gli utenti a uscire dal loop tra esplorazione valutazione?
A tal proposito Alistair Rennie, Jonny Protheroe (tradotti e leggermente reinterpretati) riportano 6 bias cognitivi utilizzati dagli utenti.
Di seguito troverai 6 pattern, vere e proprie mappe mentali, che spingono gli utenti ad uscire dal messy middle e ad effettuare l’acquisto.
Ovviamente, i biases cognitivi riporti di seguito possono essere considerati come “Generali” perché, entrando nel dettaglio, possono essere di più.
- Euristica delle categorie: informazioni concise, chiare ed esaustive semplificano il processo d’acquisto.
- Potere dell’immediatezza: Più si deve aspettare per un prodotto, più la proposta diventa debole.
- Social Proof: le recensioni possono essere molto persuasive.
- Scarsità: meno il prodotto è disponibile, più diventa desiderabile.
- Autorità: essere influenzati da un esperto o da una fonte di fiducia.
- Gratuità: associare un omaggio a un acquisto, anche se non correlato, può essere una potente leva potente.
Come usare la SEO nel Messy Middle
La SEO gioca un ruolo molto importante nel messy middle.
Come dovresti sapere, il “Search Intent” prevede “l’intento Informazionale” e “l’intento commerciale”, che si sposano perfettamente con “Exploration” ed “Evaluation” del Messy Middle.
Se non conosci il “Search intent” leggi la mia guida SEO “Che cos’è l’intento di ricerca?“.
Come uscire dal Messy Middle con la SEO?
Di seguito una semplice strategia per usare la SEO per far uscire gli utenti dal Messy Middle.
- Individua le domande e le ricerche degli utenti in merito al prodotto/servizio che vendi
- Crea contenuti informazionali e commerciali
- Ottimizza i contenuti per posizionarti in prima pagina su Google
- Attraverso call to action dedicate, genera un lead o un acquisto
Ovviamente, tutto questo è molto più semplice a dirsi che a farsi, ma almeno, adesso, conosci la strada che devi seguire.
SEO e Omnichannel
Non si esce dal “Caos” del messy middle solo con la SEO, con le recensioni o con gli influencer, ma bisogna ragionare in ottica di “Omnichannel”.
La fase di esplorazione e valutazione, infatti, avviene su più piattaforme contemporaneamente, così come il trigger non avviene sempre e solo grazie alla PPC o alla SEO.
Come dimostra il messy middle, e come ho scritto anche in passato, oggi la SEO non può essere più intesa come un canale a sé stante, ma deve interagire con tutti gli altri canali al fine di creare una marketing strategy veramente efficace.
Il messy middle ha definitivamente confermato che il marketing contemporano è omnichannel.
Che cosa è il marketing funnel?
Il marketing funnel, noto anche come funnel di vendita, è un modello che descrive il percorso tipico che un cliente compie dall’interesse iniziale fino all’acquisto effettivo di un prodotto o servizio.
Il funnel si divide in 6 diverse fasi:
- consapevolezza (awareness)
- interesse (interest)
- considerazione (consideration)
- conversione (conversion)
- fedeltà (loyalty)
- Advocacy (l’acquirente diventa ambassador)
Bisogna precisare che il marketing funnel non prevede uno schema universale, molti professionisti, infatti, tendono a modificarlo inserendo o togliendo fasi.
Di base però, lo schema è quello che ho appena presentato.
In pratica, il marketing funnel aiuta le aziende a comprendere meglio il comportamento dei propri clienti e a sviluppare strategie di marketing mirate per ciascuna fase al fine di aumentare il numero di potenziali clienti e di convertirli in clienti effettivi.
